Sosyal medya mecralarının hayatımıza tam manası ile yerleşmesi ile birlikte, sosyal medya hesaplarından tüm takipçilerine kolaylıkla ulaşarak, ürün tanıtımı yahut pazarlaması yapan ve hayatını bu yolla idame ettiren “Influencerlık” olarak adlandırdığımız bir meslek kolu ortaya çıkmıştır.

Ne var ki; kimi Influencerların şahsi sosyal medya hesapları üzerinden yaptığı ürün tanıtımı yahut pazarlaması haksız ticari uygulamalara ve tüketiciyi aldatmaya yönelik eylemlere sebebiyet vermiştir. Bu durum karşısında Reklam Kurulu harekete geçmiş ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğini[1]esas alarak, 04.05.2021 tarih ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı ile “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”unu hazırlamıştır.[2] Akabinde de anılan Kılavuz Ticaret Bakanlığı’nın sitesinde yayımlanmıştır.

Bahse konu Kılavuz’da Influencarlar, “Sosyal Medya Etkileyicileri” olarak adlandırılıp, “Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene[3] ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi” şekilde tanımlanmıştır.

Kılavuz’un devamında, Sosyal Medya Etkileyicileri’nin örtülü reklam yapması yasaklanmış, hatta reklamların açık, anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunlu kılınmıştır. Yani tüketici ilk bakışta paylaşımın ticari reklam olduğunu rahatlıkla anlamalıdır. O halde Sosyal Medya Etkileyicileri, yaptıkları paylaşımlarda ticari reklam olduğuna ilişkin ibareleri tüketiciler nezdinde kolaylıkla fark edilmesini sağlamak zorundadır. Bu zorunluluk, paylaşımlar içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte, kolaylıkla okunabilir büyüklükte olacak şekilde gerçekleştirilecektir.

Bu kural ile birlikte, özellikle “Instagram” adlı sosyal medya mecrasını aktif olarak kullanan Sosyal Medya Etkileyicileri’nin, takipçilerinin dikkatini çekmek amacıyla video içeriğini hikâyeleştirerek ticari reklam paylaşımında bulunması imkânı ortadan kaldırılmıştır. Hala aynı yöntemi kullanarak ticari reklam yapma noktasında ısrarcı olan Sosyal Medya Etkileyicileri’ne tavsiyemiz, etiket veya açıklama özelliklerinden yararlanarak yaptıkları video paylaşımının ilk bakışta ticari reklam olduğu intibası yaratmalarıdır.

Ayrıca yine Sosyal Medya Etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen ancak tüketicilerin birçok sorun yaşamasına sebep olan bir diğer sorun, Sosyal Medya Etkileyicileri’nin henüz deneyimlemediği bir ürünü, sanki deneyimlemiş izlenimi yaratması ve bu ürün üzerinden ticari reklam yapmasıdır. Ne var ki; Kılavuz’un m.6/f.1-a ile bu durumun önüne geçilmiş ve Sosyal Medya Etkileyicileri’nin deneyimlemediği ürünü pazarlaması yasaklanmıştır. Bizce bu düzenleme oldukça yerinde ve yararlı olmakla birlikte, ispatı zor olduğu için uygulanabilirliği tartışma konusu yaratacaktır.

İnsan sağlığını önemli derecede etkileyecek olan ve Sosyal Medya Etkileyecileri’ne yükletilen diğer yükümlülüklerden ilki Kılavuz m.6/f.1-b’de düzenleme altına alınmıştır. Anılan düzenlemeye göre bundan sonra Sosyal Medya Etkileyicileri, ilgili mevzuata aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamayacaklar.

Ayrıca bu durum ile bağlantılı olarak Sosyal Medya Etkileyicileri, Kılavuz m.6/f.1-ç uyarınca doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamayacak, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamayacaktır. O halde, bu düzenleme ile kendi mesleki düzenlemelerinde dahi reklam yasağı öngörülen sağlık meslek mensupları ve onların sunduğu hizmetlerle alakalı reklam yapılması yasaklanmıştır. Buradan çıkarılması gereken sonuç, bundan böyle Sosyal Medya Etkileyicileri’nin saç ekimi, botoks, estetik, diş tedavisi veya fizik tedavi yöntemleri ile alakalı ticari reklam yapması kesinlikle yasaklanmıştır.

 Geçmişte bazı Sosyal Medya Etkileyicileri’nin Reklam Kurulu tarafından idari para cezasına çarpıtılmasına ve tüketicilerin zarar görmesine neden olan bu iki durumun Kılavuz ile bertaraf edildiğini söyleyebiliriz. Her iki düzenlemenin de insan sağlığını ilgilendirdiği göz önüne alındığında, düzenlemelerin oldukça yerinde, hatta geç kalınmış düzenlemeler olduğu kanaatindeyiz. Ayrıca yine insan sağlığına ilişkin Kılavuz m.6/f.1-c ile getirilen bir başka düzenleme ise, Sosyal Medya Etkileyicileri’nin bilimsel ve somut olmayan araştırma ve test sonuçları hakkında paylaşımda bulunması engellenmiştir.

Yine Sosyal Medya Etkileyicileri, Kılavuz m.6/f.1-d ve m.6/f.1-e uyarınca kendisine ticari anlamda reklamını yapmak için bilabedel olarak tevdi edilen mal veya hizmeti, satın almış gibi gösteremeyecek ve kendisinin de tüketici olduğu izlenimi yaratamayacaktır. Sosyal Medya Etkileyicileri’nin en çok dikkat etmesi gerektiği yükümlülüğün bu olduğu, bu yüzden ticari reklam içeren paylaşımda mal veya hizmetin kendisine bilabedel olarak tevdi edildiğini sözlü veya yazılı olarak vurgulaması gerektiği kanaatindeyiz. Aksi takdirde Reklam Kurulu tarafından uygulanacak idari para cezasına maruz kalabileceklerdir.

Son olarak, Kılavuz m.6/f.1-f uyarınca herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme kullanılması halinde de görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtilmesi zorunluluğu getirilmiştir. Ayrıca Kılavuz m.7/f.1-g uyarınca da Sosyal Medya Etkileyecisi’nin düzenli olarak ticari reklam yapmak için sahte, toplumumuzda yerleşmiş tabiri ile “fake” hesap oluşturması yahut kullanması da yasaklanmıştır.  

Kılavuz m.7’de ise, video paylaşım mecraları olan YouTube ve Instagram üzerinden video veya canlı yayın vasıtasıyla nasıl reklam yapılması gerektiği düzenlenmiştir. Anılan madde uyarınca, yazılı ve sözlü olarak şu açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir; “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir, bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir, [Reklam veren]’in destekleri ile bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım, ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.” Ayrıca videonun başlığında, açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında, tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan, anılan videonun ticari reklam içerdiği hususunun da anlaşılması zorunluluğu getirilmiştir.

Kılavuz m.8’de ise, Instagram, Facebook, Twitter gibi mecralar üzerinden ticari reklam içeren fotoğraf veya mesajlaşma paylaşımı içinde, altında veya açıklamalarında, reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte şu ibarelerden en az birine yer verilir; “#Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, @[Reklam veren] ile işbirliği, @[Reklam veren] tarafından sağlandı, @[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

 Kılavuz m. 9’da, Podcast aracılığıyla yapılan ticari reklama ait yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak şu ibarelere yer verilmesi gerekmektedir; “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir, Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır, [Reklam veren]’in destekleri ile, Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

Kılavuz m. 10’da ise, Snapchat ve Instagram adlı mecralardan paylaşılan hikâyeler (story) gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte şu ibarelerden en az birine yer verilmesi gerekmektedir; “#Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, @[Reklam veren] ile işbirliği, @[Reklam veren] tarafından sağlandı, @[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

Reklam Verenler’in yükümlülükleri ise Kılavuz m. 11’de düzenlenmiştir. Düzenlenen yükümlülüklerden en dikkat çekici olan ise, Reklam Verenler, Sosyal Medya Etkileyicisi’ni Kılavuz hakkında gerekli bilgilendirmeyi yapmak ve başta 6502 Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ve Kılavuz olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemekle yükümlüdür.

Ayrıca Reklam Veren, Sosyal Medya Etkileyicisi’ne gerekli bildirim ve uyarıları yaptığını ispat etmedikçe sorumluluktan kurtulamayacaktır. Yani burada ispat külfeti Reklam Verene yüklenmiştir.. Ancak herhangi bir karışıklığa mahal verememek adına belirtmek gerekir ki; Reklam Verenler, Reklam Ajansları[1], mecra kuruluşlar[2] ve Sosyal Medya Etkileyicileri’nin her biri, olası bir aykırılık halinde Kılavuz maddelerinden ayrı ayrı sorumludur.

Suçta ve Cezada Kanunilik ilkesini gereği olarak, Kılavuz hükümlerine aykırılık halinde uygulanacak yaptırımın sonuçları belirtilmemiştir. Kanaatimizce, yaptırım hükümleri olarak Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun m.77/f.13’ün atfıyla aynı kanun m.77/f.12 esas alınmalıdır. Anılan madde uyarınca, olası bir Kılavuz’a aykırılık halinde Reklam Kurulu, Reklam Verenler, Reklam Ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanmasına karar verebilir. Ayrıca Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir.

Verilen idari para cezasının tutarı 26.12.2020 tarih ve 31346 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren “6502 Sayılı Tüketicinin Korunma Hakkında Kanunun 77. Maddesine Göre 2021 Yılında Uygulanacak Olan İdari Para Cezalarına İlişkin Tebliğ”e[3] göre belirlenir. Anılan Tebliğ uyarınca 2021 yılı için öngörülen idari para cezası 114.326.00-TL’dir. Ayrıca Reklam Kurulu, idari işleme konu ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde bir önceki cümlede belirttiğimiz idari para cezasının on katına kadar uygulama yetkisine sahiptir.

Netice itibariyle, konuya yönelik olarak son zamanlarda uygulamaya giren düzenlemelerin teknolojik gerçekliklerden uzak olduğu ve gelişmelere ayak uyduramadığı gerçeği karşısında yazımızda ele aldığımız Kılavuz, günümüzün gerçekleri ile tam manasıyla örtüşen ve oldukça yerinde düzenlemeler içermektedir. Ayrıca bu Kılavuzdaki düzenlemeler sayesinde, sosyal medya mecraları üzerinden yapılan reklamlarda haksız ticari uygulamalar ile tüketiciyi aldatmaya yönelik uygulamaların önüne geçilebileceği kanaatindeyiz.  

[1] 10.01.2015 tarih, 29232 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanmış Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği

[2] https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg

[3] Ürettiği ya da pazarladığı malın veya hizmetin tanıtımını yaptırmak, satışını artırmak veya marka algısını güçlendirmek amacıyla hazırlattığı ve içinde firmasının ya da markasının yer aldığı reklamları yayınlatan, dağıtan ya da başka yollarla sergileyen gerçek veya tüzel kişiyi.

[4]  Reklamı, reklam verenin talebi doğrultusunda hazırlayan veya reklam veren adına yayınlanmasına aracılık eden gerçek ya da tüzel kişiyi.

[5] Reklamın yayınlandığı ve hedef kitleye ulaştırıldığı her türlü mecranın sahibi olan veya bunları işleten ya da kiraya veren gerçek veya tüzel kişiyi.

[6] https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2020/12/20201226-8.htm